Wat is de AI Brand Gap?

De AI Brand Gap™ is het verschil tussen hoe u wilt dat uw merk wordt begrepen en hoe een AI-systeem het in een specifiek antwoord weergeeft.

Dat verschil kan betrekking hebben op uw categorie, klanten, expertise, concurrenten of de onderbouwing van uw claims. Het kan gaan om een duidelijke fout. Maar ook om een beschrijving die feitelijk klopt, maar voorbijgaat aan de redenen waarom een klant voor u zou kiezen.

Bij KVD gebruiken we deze term om een strategische vraag te formuleren: weerspiegelt de manier waarop AI uw bedrijf beschrijft de positie die u wilt innemen, en kunt u die positie onderbouwen?

Genoemd worden is pas het begin

Als uw bedrijfsnaam in een AI-antwoord voorkomt, zegt dat iets over uw zichtbaarheid. Het zegt minder over de kwaliteit van het beeld dat wordt geschetst.

Een antwoord kan uw merk noemen, maar het in de verkeerde categorie plaatsen. Het kan een dienst beschrijven die u niet meer aanbiedt, een relevante competentie over het hoofd zien of u vergelijken met bedrijven die andere klanten bedienen.

Een antwoord kan ook een zwakte in uw eigen positionering blootleggen. Als uw website, bedrijfsprofielen en verkoopmateriaal verschillende verhalen vertellen, is de eerste stap om dat verhaal helder te krijgen.

Een zinvolle beoordeling stelt daarom twee vragen:

• Is de beschrijving feitelijk correct?
• Maakt de beschrijving duidelijk wat in deze aankoopsituatie belangrijk is?

De tweede vraag vereist een goed begrip van de klant.

Hoe een AI Brand Gap eruit kan zien

Vijf aspecten om te onderzoeken

1. Categorie

Plaatst het antwoord uw bedrijf in een categorie die het aanbod correct beschrijft?

Een gespecialiseerd adviesbureau, een softwareplatform en een uitvoerend bureau kunnen verwante problemen aanpakken, maar heel verschillende diensten leveren. Als ze met elkaar worden verward, kan dat verkeerde verwachtingen wekken.

2. Aansluiting bij de klant

Herkent het antwoord de klanten, behoeften en omstandigheden waarop uw aanbod is afgestemd?

Een bedrijf kan relevant zijn voor een specifieke bedrijfsgrootte, sector, regio of ontwikkelingsfase. Die verschillen moeten expliciet in de positionering naar voren komen.

3. Onderscheidend vermogen

Legt het antwoord betekenisvolle verschillen uit, of reduceert het uw bedrijf tot een beschrijving die op vrijwel elke concurrent van toepassing kan zijn?

Zinvol onderscheidend vermogen koppelt een competentie aan een klantbehoefte en onderbouwt die koppeling met bewijs.

4. Onderbouwing

Zijn de claims in het antwoord onderbouwd? Ontbreken belangrijke claims doordat de ondersteunende informatie moeilijk te vinden is?

De oplossing kan liggen in duidelijkere praktijkcases, productdocumentatie, toelichting door experts of nauwkeurigere beschrijvingen van het werk.

5. Alternatieven

Vergelijkt het antwoord het bedrijf met passende alternatieven?

Klanten kunnen verschillende manieren vergelijken om een probleem op te lossen, waaronder het werk intern uitvoeren. Inzicht in die alternatieven helpt een bedrijf duidelijk te maken waar zijn aanbod past.

Leg eerst vast hoe uw merk begrepen moet worden

Stel voordat u de verschillen beoordeelt een beknopt referentiekader op voor wat een correcte beschrijving moet overbrengen.

Leg vast:

• Wat het bedrijf doet.
• Welke klanten het bedient.
• Welke problemen en gebruikssituaties het aanpakt.
• Wat het aanbod onderscheidend maakt.
• Welke bewijzen dat onderscheid onderbouwen.
• Wat niet beweerd of gesuggereerd mag worden.

Maak onderscheid tussen de huidige feiten en ambities. “We zijn van plan deze markt te bedienen” is iets anders dan “we hebben ervaring met het bedienen van deze markt”.

Dit referentiekader vormt de kern van een AI Brand Book. Het vertaalt de merkstrategie naar expliciete richtlijnen die teams kunnen gebruiken om beschrijvingen te beoordelen en opdrachten te formuleren.

Het document zelf stuurt externe AI-systemen niet aan. Het doel is een solide basis te leggen voor beslissingen.

Test vragen die klanten daadwerkelijk zouden kunnen stellen

Begin bij aankoopsituaties en formuleer vervolgens de vragen.

Een algemene vraag als “Wat doet dit bedrijf?” kan basale onjuistheden aan het licht brengen. Specifiekere vragen kunnen duidelijk maken of het merk wordt begrepen in een commercieel relevante context.

Voor het fictieve voorbeeld van Northline zouden relevante vragen kunnen zijn:

• Waar moet een klein productieteam op letten bij het kiezen van onderhoudssoftware?
• Welke functionaliteiten zijn belangrijk als bestaande apparatuur niet vervangen kan worden?
• Hoe verhoudt Northline zich tot een groter platform voor grote ondernemingen?

Baseer de beoordeling niet uitsluitend op prompts waarin uw bedrijfsnaam wordt genoemd. Neem ook vragen mee waarbij de klant het probleem of de categorie nog verkent.

Noteer het platform, de datum, de exacte vraag en of zoeken op het web was ingeschakeld. Bewaar het antwoord en eventuele aangehaalde bronnen.

Beschouw elk antwoord als een observatie. Herhaal geselecteerde vragen om te zien of een probleem terugkeert, in plaats van conclusies te trekken uit één resultaat.

Vertaal observaties naar prioriteiten

Een beoordeling moet tot beslissingen leiden.

Als een antwoord een verouderd feit herhaalt, onderzoek dan de bron. Als het aanbod onduidelijk is, verbeter dan de uitleg. Als een claim niet onderbouwd is, stel dan vast of het bedrijf die kan onderbouwen.

Deel het daaruit voortvloeiende werk in drie praktische categorieën in:

Corrigeren

Corrigeer onjuiste, verouderde of tegenstrijdige informatie in bronnen die u beheert. Vraag waar nodig ook elders om correcties.

Verrijken

Voeg nuttige details of bewijs toe aan een uitleg die correct maar onvolledig is.

Opbouwen

Maak ontbrekend materiaal dat een klant helpt het bedrijf, het aanbod of de geschiktheid ervan te begrijpen.

Bepaal de prioriteit van problemen op basis van hun relevantie voor aankoopbeslissingen, de bewijskracht van de observatie en uw mogelijkheden om ze aan te pakken.

Door regelmatig te evalueren, kunt u zien of de weergave verandert. Een gewijzigd antwoord op zichzelf bewijst niet dat een specifieke aanpassing aan de website die verandering heeft veroorzaakt.

Van referentiekader naar doorlopend programma

Het AI Brand Book legt vast hoe uw merk begrepen moet worden. De AI Brand Campaign biedt het daaropvolgende programma van analyse, gecoördineerde actie en evaluatie.

Dat onderscheid is belangrijk. Het ene legt het strategische referentiekader vast; het andere brengt het in de praktijk terwijl informatie, markten en AI-systemen zich ontwikkelen.

Het doel is een duidelijkere, beter onderbouwde weergave van uw merk. Aanbevelingen van externe AI-systemen blijven buiten de controle van welk adviesbureau dan ook.

Een zinvolle eerste stap is om uw beoogde positionering te vergelijken met een kleine selectie relevante AI-antwoorden. Kijk verder dan alleen de vraag of uw naam wordt genoemd. Onderzoek welk beeld een potentiële klant uit de beschrijving zou krijgen.

Daar wordt de AI Brand Gap een praktisch marketingvraagstuk.