O que é o AI Brand Gap?

O AI Brand Gap™ é a diferença entre a forma como pretende que a sua marca seja entendida e a forma como um sistema de IA a representa numa determinada resposta.

Essa diferença pode estar relacionada com a sua categoria, os seus clientes, as suas capacidades, os seus concorrentes ou as evidências que sustentam as suas afirmações. Pode ser um erro inequívoco. Pode também ser uma descrição tecnicamente correta, mas que omite as razões pelas quais um cliente escolheria a sua empresa.

Na KVD, usamos este termo para enquadrar uma questão estratégica: a forma como a IA explica a sua empresa reflete a posição que pretende ocupar, e é possível sustentar essa posição com evidências?

Ser mencionado é apenas o início

Encontrar o nome da sua empresa numa resposta de IA diz-lhe algo sobre a sua visibilidade. Diz-lhe menos sobre a qualidade dessa representação.

Uma resposta pode mencionar a sua marca e, ao mesmo tempo, colocá-la na categoria errada. Pode descrever um serviço descontinuado, ignorar uma capacidade relevante ou compará-la com empresas que servem clientes diferentes.

Da mesma forma, uma resposta pode refletir uma fragilidade no seu próprio posicionamento. Se o seu site, os perfis da empresa e os materiais comerciais transmitirem mensagens diferentes, a primeira tarefa é clarificar a mensagem.

Uma avaliação útil coloca, por isso, duas questões:

• A descrição é factualmente correta?
• Comunica o que importa nesta situação de compra?

A segunda questão exige uma compreensão clara do cliente.

Como se pode manifestar um AI Brand Gap

Cinco áreas que vale a pena analisar

1. Categoria

A resposta coloca a sua empresa numa categoria que descreve corretamente a oferta?

Uma consultora especializada, uma plataforma de software e uma agência de execução podem responder a problemas relacionados, mas prestar serviços muito diferentes. Confundi-las pode criar expectativas erradas.

2. Adequação ao cliente

A resposta reconhece os clientes, as necessidades e as circunstâncias a que a sua oferta se destina?

Uma empresa pode ser relevante para uma determinada dimensão empresarial, setor, região geográfica ou fase de desenvolvimento. Essas distinções devem estar explícitas no seu posicionamento.

3. Diferenciação

A resposta explica diferenças relevantes ou reduz a empresa a uma linguagem que poderia descrever quase qualquer concorrente?

Uma diferenciação útil relaciona uma capacidade com uma necessidade do cliente e sustenta essa relação com evidências.

4. Evidências

As afirmações presentes na resposta estão fundamentadas? Faltam afirmações importantes porque a informação que as sustenta é difícil de encontrar?

A solução pode passar por estudos de caso mais claros, documentação de produto, explicações de especialistas ou descrições mais precisas do trabalho.

5. Alternativas

A resposta compara a empresa com alternativas adequadas?

Os clientes podem comparar diferentes formas de resolver um problema, incluindo realizar o trabalho internamente. Compreender essas alternativas ajuda uma empresa a explicar onde se enquadra a sua oferta.

Defina primeiro como pretende que a marca seja entendida

Antes de avaliar a diferença, crie uma referência concisa do que uma representação correta deve transmitir.

Registe:

• O que a empresa faz.
• A quem se dirige.
• A que problemas e casos de utilização responde.
• O que distingue a sua oferta.
• Que evidências sustentam essas distinções.
• O que não deve ser afirmado nem sugerido.

Separe os factos atuais das ambições. «Planeamos servir este mercado» é diferente de «temos experiência a servir este mercado».

Esta referência é central num AI Brand Book. Transforma a estratégia de marca em orientações explícitas que as equipas podem utilizar ao avaliar descrições e encomendar trabalhos.

O documento, por si só, não controla sistemas de IA externos. O seu propósito é estabelecer uma base sólida para a tomada de decisões.

Teste perguntas que os clientes poderiam realmente fazer

Comece pelas situações de compra e depois formule as perguntas.

Uma pergunta geral como «O que faz esta empresa?» pode revelar incorreções básicas. Perguntas mais específicas podem revelar se a marca é compreendida num contexto comercialmente relevante.

No exemplo fictício da Northline, as perguntas relevantes poderiam incluir:

• O que deve uma pequena equipa de produção industrial ter em conta ao escolher software de manutenção?
• Que funcionalidades são importantes quando não é possível substituir os equipamentos existentes?
• Como se compara a Northline com uma plataforma empresarial de maior dimensão?

Evite basear toda a avaliação em perguntas que mencionem o nome da sua empresa. Inclua perguntas em que o cliente ainda está a explorar o problema ou a categoria.

Registe a plataforma, a data, a pergunta exata e se a pesquisa na Web estava ativada. Guarde a resposta e quaisquer fontes citadas.

Trate cada resposta como uma observação. Repita algumas perguntas selecionadas para perceber se um problema é recorrente, em vez de tirar conclusões a partir de um único resultado.

Transforme as observações em prioridades

Uma avaliação deve conduzir a decisões.

Se uma resposta repetir um facto desatualizado, investigue a fonte. Se a oferta não for clara, melhore a explicação. Se uma afirmação não tiver fundamento, determine se a empresa a consegue sustentar.

Agrupe o trabalho resultante em três categorias práticas:

Corrigir

Corrija informações incorretas, desatualizadas ou contraditórias nas fontes que controla. Solicite correções noutras fontes, quando adequado.

Enriquecer

Acrescente detalhes úteis ou evidências a uma explicação correta, mas incompleta.

Criar

Crie os materiais em falta que ajudem o cliente a compreender a empresa, a sua oferta ou a sua adequação às suas necessidades.

Defina prioridades com base na relevância dos problemas para as decisões de compra, na solidez da observação e na sua capacidade de os resolver.

A avaliação repetida pode revelar se a representação está a mudar. Uma resposta diferente, por si só, não prova que uma determinada alteração no site tenha causado essa mudança.

Da referência a um programa contínuo

O AI Brand Book define como se pretende que a marca seja entendida. A AI Brand Campaign estabelece o programa subsequente de diagnóstico, ação coordenada e avaliação.

Esta distinção é importante. Um estabelece a referência estratégica; a outra aplica-a à medida que a informação, os mercados e os sistemas de IA evoluem.

O objetivo é uma representação da marca mais clara e mais bem fundamentada. As recomendações de sistemas de IA externos continuam fora do controlo de qualquer consultora.

Um primeiro passo útil é comparar o posicionamento pretendido com um pequeno conjunto de respostas de IA relevantes. Vá além de verificar se o seu nome aparece. Analise o que um potencial cliente compreenderia a partir da descrição.

É aí que o AI Brand Gap se torna uma questão prática de marketing.