AI Brand Book vs Brand Book: qual é a função de cada um?

Um Brand Book orienta a forma como as pessoas expressam uma marca. Um AI Brand Book torna explícita a forma como a empresa deve ser compreendida, incluindo a sua categoria, os seus clientes, a sua diferenciação e os elementos que a sustentam.

Ambos partem da mesma estratégia. O seu valor está em dar às equipas e aos parceiros uma base coerente para tomar decisões.

Na KVD, utilizamos estes dois referenciais em conjunto. O Brand Book orienta a expressão da marca. O AI Brand Book define a compreensão pretendida, que serve de referência para avaliar as descrições geradas por IA.

Comece por uma única estratégia de marca

A sua empresa não deve ter uma identidade para os clientes e outra para a IA.

As escolhas de base mantêm-se: quem serve, que problemas resolve, o que distingue a sua oferta e por que razão as suas afirmações merecem credibilidade.

Os dois documentos organizam essa estratégia para diferentes utilizações.

Um designer pode precisar de orientações sobre hierarquia visual e tipografia. Um parceiro de conteúdos pode precisar de explicações precisas sobre uma competência e os elementos que a comprovam. Uma equipa que avalia respostas de IA precisa de um referencial para determinar se uma descrição é rigorosa, relevante e completa.

Estas necessidades sobrepõem-se. Os documentos devem reforçar-se mutuamente.

O que deve constar do Brand Book?

Um Brand Book útil explica como a marca se apresenta e por que razão essas escolhas são importantes.

Consoante a empresa, pode incluir:

• Propósito e posicionamento da marca.
• Prioridades dos públicos-alvo.
• Proposta de valor e mensagens-chave.
• Identidade visual, incluindo logótipo, cor e tipografia.
• Tom de voz e orientações de escrita.
• Exemplos de expressão adequada da marca.
• Princípios de coerência entre canais e mercados.

Os Brand Books bem construídos já contêm um contexto estratégico substancial. Um AI Brand Book deve dar continuidade a esse trabalho, em vez de o duplicar.

Se a estratégia existente for clara, o trabalho poderá consistir em tornar certas informações mais explícitas e mais fáceis de utilizar. Se houver questões estratégicas por resolver, criar outro documento não resolverá as decisões de fundo.

O que deve constar do AI Brand Book?

Um AI Brand Book regista a forma como se pretende que a empresa seja compreendida, com detalhe suficiente para orientar a avaliação e a ação.

O seu conteúdo deve responder a perguntas como:

O que é, exatamente, a empresa?

Defina a categoria, a oferta e o âmbito de atuação. Explique as distinções que, de outra forma, poderiam perder-se.

Por exemplo, a empresa presta consultoria estratégica, produz campanhas, vende software ou combina essas competências? Que serviços estão efetivamente disponíveis?

Para quem é relevante a oferta?

Descreva os clientes prioritários, as suas necessidades e as situações de compra relevantes.

Inclua limites que façam sentido. Uma oferta concebida para uma pequena equipa especializada pode não ser adequada a uma organização multinacional com requisitos diferentes.

O que a distingue?

Indique as diferenças que importam aos clientes e explique porquê.

Substitua adjetivos sem fundamento por competências, métodos ou características concretas. «Experiente» torna-se mais útil quando se explica a experiência relevante.

O que sustenta as afirmações?

Associe as afirmações importantes a elementos de prova.

Estes podem incluir documentação de produto, exemplos de clientes aprovados para utilização, investigação publicada, experiência profissional ou um método claramente descrito. Os elementos de prova devem sustentar a afirmação que está efetivamente a ser feita.

Que associações são adequadas?

Identifique categorias, problemas, casos de utilização e alternativas relevantes.

Registe também as associações enganadoras. Uma empresa pode utilizar IA no seu trabalho sem ser um fornecedor de software de IA. Uma consultora pode coordenar a execução sem ter nos seus quadros todos os especialistas envolvidos.

O que deve manter-se coerente?

Defina os factos e os princípios que devem manter-se em todos os mercados e canais, bem como a linguagem ou a ênfase que podem ser adaptadas.

Como será mantido o referencial?

Identifique quem é responsável pelo documento, quem aprova alterações e quem verifica a informação de suporte.

O AI Brand Book deve também orientar as perguntas utilizadas na avaliação, as fontes que vale a pena analisar e as prioridades para o trabalho subsequente.

As diferenças na prática

Um exemplo: transformar um adjetivo numa orientação útil

Quem utiliza os dois documentos?

A direção utiliza-os para manter a clareza estratégica.

A equipa de marketing utiliza-os para desenvolver mensagens coerentes e determinar que informação precisa de ser reforçada.

A equipa comercial utiliza-os para explicar a adequação da oferta aos clientes, a diferenciação e os elementos que a comprovam.

Os parceiros especializados utilizam-nos para compreender o briefing e os limites do seu trabalho.

As equipas que utilizam ferramentas internas de IA podem usar materiais aprovados como contexto de referência, quando essas ferramentas o permitam. Isso é diferente de influenciar uma plataforma externa de IA, que determina as suas próprias respostas.

O benefício é um referencial partilhado que reduz interpretações contraditórias sobre a empresa.

Publicar um AI Brand Book altera as respostas da IA?

Publicar ou carregar o documento não altera automaticamente a forma como os sistemas externos de IA descrevem a sua empresa.

O seu objetivo imediato é orientar o trabalho que a sua organização pode controlar: explicações mais claras, informação coerente, elementos de prova credíveis e decisões coordenadas.

Algumas partes podem ser adequadas à comunicação pública. Outras, como planos confidenciais, prioridades internas ou informação de clientes não aprovada, devem permanecer internas.

A equipa deve decidir quais os factos e elementos de prova aprovados que devem constar de páginas públicas e quais os materiais que se destinam apenas a uso interno.

O que acontece depois de o documento estar escrito?

O documento estabelece o referencial. A avaliação subsequente compara as respostas de IA com a compreensão pretendida, considerando perguntas e situações de compra relevantes.

As diferenças observadas podem orientar o trabalho de correção de informação inexata, de enriquecimento de explicações incompletas ou de desenvolvimento dos elementos de prova em falta.

Na KVD, este trabalho contínuo constitui a AI Brand Campaign. Combina avaliação, definição de prioridades e coordenação com as equipas e os parceiros especializados responsáveis pela execução.

Mantenha a distinção entre o documento inicial e o programa contínuo ao acordar o âmbito, as responsabilidades e os entregáveis.

Precisa de ambos?

Comece por rever o que já tem.

O seu Brand Book atual consegue explicar a empresa com clareza suficiente para que alguém que não a conhece compreenda a oferta, o público-alvo, a diferenciação e os elementos que a sustentam?

As suas equipas conseguem utilizá-lo para avaliar se uma descrição gerada por IA é rigorosa?

Se as respostas forem claras, um AI Brand Book pode partir dessa base e acrescentar contexto mais explícito e orientações de avaliação. Se as respostas forem incertas, comece pela própria estratégia.

O objetivo é uma marca coerente que as pessoas consigam explicar, que oriente a ação das equipas e que sirva de referência para avaliar as representações feitas pela IA.